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“贏在信任”經(jīng)典，是針對(duì)工業(yè)行業(yè)，從市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、市場(chǎng)拓展、銷售技巧、售后服務(wù)等角度展開的一個(gè)系統(tǒng)性的主題。這本書語言通俗易懂，同時(shí)加以漫畫補(bǔ)充，由工業(yè)品營(yíng)銷研究中心編寫。主要介紹了工業(yè)品行業(yè)自身的特點(diǎn)，以及工業(yè)品營(yíng)銷的基本理論：例如我們工業(yè)品營(yíng)銷中心的“四度理論”、“銷售管理的天龍八部”、“搞定大客戶的九字訣”、“售后服務(wù)中心用對(duì)心”等等。
工業(yè)品行業(yè)與快速消費(fèi)品行業(yè)相比，有其自身的特點(diǎn)，因此決定了工業(yè)品的營(yíng)銷和銷售模式與快速消費(fèi)品不同。營(yíng)銷理論中研究快速消費(fèi)品的主題很多，但是相關(guān)工業(yè)品營(yíng)銷理論的研究卻不常見，關(guān)于工業(yè)品營(yíng)銷的研究也就有了必要。
所以我們希望這本書，真正讓工業(yè)品行業(yè)與快速消費(fèi)品行業(yè)之間有一個(gè)區(qū)隔，使更多的人更加清楚它們之間在市場(chǎng)操作、銷售管理方面很多不一樣的地方。例如：快速消費(fèi)品以廣告促銷為主，而工業(yè)品更多的是以人員銷售、關(guān)系營(yíng)銷、技術(shù)營(yíng)銷、參觀考察等方面為主。在市場(chǎng)拓展方面，快速消費(fèi)品以渠道為主，而工業(yè)品以市場(chǎng)的直銷為主，渠道為輔。再如，快速消費(fèi)品行業(yè)，強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品量大為主，同類產(chǎn)品價(jià)格越低越有競(jìng)爭(zhēng)力，而工業(yè)品行業(yè)，以客戶為中心，項(xiàng)目為龍頭，從價(jià)格引導(dǎo)成為價(jià)值，提高企業(yè)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。快速消費(fèi)品以渠道為主，強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商管理，工業(yè)品更多的是以項(xiàng)目為中心，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的周期性、項(xiàng)目過程的系統(tǒng)化。同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)，快速消費(fèi)品行業(yè)幾乎不強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，只要不會(huì)產(chǎn)生太多投訴就可以，而工業(yè)品很注重售后服務(wù)，甚至成為公司項(xiàng)目招標(biāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以真正研究從事工業(yè)品行業(yè)的不多。
在我們做過的一些咨詢項(xiàng)目中，會(huì)發(fā)現(xiàn)工業(yè)品企業(yè)習(xí)慣上運(yùn)用快速消費(fèi)品模式來運(yùn)作工業(yè)品，這其實(shí)是有誤區(qū)的。甚至，嚴(yán)重的后果將導(dǎo)致企業(yè)走向滅亡，沒有真正意義的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此希望我們的書“工業(yè)品營(yíng)銷手冊(cè)”，能夠引導(dǎo)工業(yè)品企業(yè)、以及有志于從事工業(yè)品行業(yè)的讀者，走出誤區(qū)。
我們IMSC工業(yè)品營(yíng)銷研究中心是國(guó)內(nèi)第一家真正意義上從事工業(yè)品營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，未來兩年內(nèi)，我們希望與一些大學(xué)、工業(yè)品行業(yè)研究專家或企業(yè)相結(jié)合共同創(chuàng)建“工業(yè)品營(yíng)銷研究院”細(xì)分到行業(yè)，深入到產(chǎn)業(yè)，能夠真正意義上引導(dǎo)企業(yè)，形成良性的循環(huán)。到目前為止，我們?cè)诠こ虣C(jī)械、中央空調(diào)、電力電器自動(dòng)化、汽車客車、IT集成等領(lǐng)域已經(jīng)有較深的研究。但是我們感覺，這其實(shí)只是一點(diǎn)點(diǎn)的成果，我們還希望更加深入，真正意義上達(dá)成工業(yè)品營(yíng)銷中心的目標(biāo)：挖掘行業(yè)深度；引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)方向；改善企業(yè)營(yíng)銷力；提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的五個(gè)階段
1生產(chǎn)觀念
時(shí)間：20世紀(jì)50年代-60年代期間；社會(huì)剛剛解放，物質(zhì)極大短缺，任何商品都有市場(chǎng)，除了生活必需品要求非常迫切，同時(shí)對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的工業(yè)生產(chǎn)也搞得熱火朝天；
70年代末期初步競(jìng)爭(zhēng)—比較價(jià)格；當(dāng)社會(huì)產(chǎn)品，包括工業(yè)品不斷涌現(xiàn)時(shí)，產(chǎn)品相對(duì)出現(xiàn)了過剩的現(xiàn)象，于是出現(xiàn)了初步的競(jìng)爭(zhēng)，但這種競(jìng)爭(zhēng)僅僅表現(xiàn)為價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，剛剛脫離溫飽的人民；都想獲取更多的東西來填補(bǔ)內(nèi)心的空白；消費(fèi)者喜歡那些價(jià)格低廉而且可隨處買得到的產(chǎn)品以產(chǎn)定銷以量取勝不考慮消費(fèi)者的需要和社會(huì)利益，具體表現(xiàn)為"我們生產(chǎn)什么，就賣什么”；
2產(chǎn)品觀念
時(shí)間：80年代中期產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇---外國(guó)貨到處盛行，崇洋內(nèi)外，什么都要加上一個(gè)“洋”字；特別是家電行業(yè)，在我影響中當(dāng)時(shí)要買工業(yè)品中“panasonic”彩電一定要到南方（廣州、深圳）去；而且要等上幾個(gè)月方可。消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品以產(chǎn)定銷以質(zhì)取勝企業(yè)在營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)的變化，具體表現(xiàn)為"酒香不怕巷子深"、"皇帝的女兒不愁?
3推銷觀念
時(shí)間：90年代期間，無序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)之間相互比價(jià)格、比促銷等；在銷售過程中，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)購(gòu)買某企業(yè)太多的產(chǎn)品以推銷、促銷活動(dòng)刺激消費(fèi)一味強(qiáng)調(diào)把自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，而不是生產(chǎn)能夠出售的新產(chǎn)品，因此這一觀念強(qiáng)調(diào)的仍然是產(chǎn)品而不是顧客需求，具體表現(xiàn)為"我們賣什么，人們就買什么"。
以上三種營(yíng)銷的觀念是傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念。
4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
時(shí)間：90年代未企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)進(jìn)入正規(guī)；許多企業(yè)開始意識(shí)到市場(chǎng)的重要性；了解什么是“Marketing”.”4P”等要這種觀念認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲求，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效能和效率地滿足消費(fèi)者的需求。可見，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。工業(yè)品購(gòu)買的規(guī)范性與理性，產(chǎn)品、價(jià)格的同質(zhì)化格局，致使以產(chǎn)品、商務(wù)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)工業(yè)品營(yíng)銷模式成為企業(yè)成長(zhǎng)的瓶頸，眾多工業(yè)品企業(yè)紛紛謀求營(yíng)銷變革創(chuàng)新，工業(yè)品營(yíng)銷亟待升級(jí)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷正在逐步完善，中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)變過程中，具有市場(chǎng)巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點(diǎn)。
5.社會(huì)營(yíng)銷觀念
時(shí)間：21世紀(jì)開始企業(yè)完全市場(chǎng)化、社會(huì)化；企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲求和利益，在保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地使目標(biāo)市場(chǎng)滿意市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定政策時(shí)，兼顧三方面的利益：企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益，同時(shí)，把保護(hù)環(huán)境和改善環(huán)境納入正式議程重視社會(huì)利益，注重對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。
21世紀(jì)以來，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又有許多新的提法，如"人類觀念"、"理智消費(fèi)觀念"、"生態(tài)主宰觀?等，其中影響較大的是"社會(huì)性營(yíng)銷觀念"、"綠色營(yíng)銷觀念"等。
工業(yè)品營(yíng)銷與快速消費(fèi)品之間的六大差異
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在特定的經(jīng)營(yíng)觀念（或稱營(yíng)銷管理哲學(xué)）指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂經(jīng)營(yíng)觀念，就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識(shí)，即企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，亦即企業(yè)以什么為中心來開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的理解并運(yùn)用，對(duì)企業(yè)成功和企業(yè)的興衰成敗關(guān)系極大。
然而，研究營(yíng)銷有分為工業(yè)品與快速消費(fèi)品，而工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購(gòu)買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細(xì)分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)六種。例如：通信IT、工程建筑、大型機(jī)電、房產(chǎn)電力、系統(tǒng)交換機(jī)、咨詢服務(wù)、工業(yè)產(chǎn)品、無形產(chǎn)品、高附加價(jià)值服務(wù)等行業(yè)。
根據(jù)我個(gè)人的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)工業(yè)品的了解，下面對(duì)工業(yè)產(chǎn)品提一些個(gè)人看法，以作拋磚引玉之言。快速消費(fèi)品與工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷之間的差異有幾點(diǎn)：
1、從產(chǎn)品行銷的通路來講：
快速消費(fèi)品的推廣模式是以渠道為主，（舉例：方便面）然而，工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷售的模式基本是以直銷為主。（舉例：大型中央空調(diào)系統(tǒng)）
2、從產(chǎn)品的金額來分析：
快速消費(fèi)品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定；然而工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，客戶做決定的周期比較長(zhǎng)，往往需要多次溝通與交流才能下定單。
3、從市場(chǎng)規(guī)模的前景來展望：
快速消費(fèi)品的市場(chǎng)基本上是社會(huì)大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費(fèi)品為主，然而，工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場(chǎng)前景卻比較廣闊。據(jù)1980年統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)，零售市場(chǎng)每賣出一美元的商品，批發(fā)和工業(yè)用品市場(chǎng)就銷售出去3．9美元的物貿(mào)。可見，有一支人們不易看到的強(qiáng)大的推銷員隊(duì)伍正在工業(yè)用品推銷的戰(zhàn)場(chǎng)上作戰(zhàn)。他們?cè)诟薮蟮氖袌?chǎng)打交道。這就是說，工業(yè)用品銷售人員的活動(dòng)牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)問題，他們應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力來搞好工作。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大，有些工業(yè)用品銷售新手往往會(huì)在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來，一個(gè)正在銷售電子顯示器的小伙子，接到一個(gè)車站候車室里的價(jià)值300多萬的購(gòu)物計(jì)劃，由于沒有玩大鈔經(jīng)驗(yàn),嚇得他夜不能寐，整天擔(dān)心完不成任務(wù)，連腿腳都不聽使喚了，從而無法從容不迫地過正常的生活。
4、從采購(gòu)的復(fù)雜程度來看：
客戶在采購(gòu)快速消費(fèi)品的時(shí)候，往往比較直接，程序也并不復(fù)雜，（舉例：到超市），然而工業(yè)品的用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購(gòu)買者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購(gòu)買、理性購(gòu)買；因此，采購(gòu)?fù)粌H僅是需要事先有預(yù)算計(jì)劃，同時(shí)客戶非常慎重，采購(gòu)的決定往往不是某一個(gè)來決定，而是由一群人來做團(tuán)隊(duì)討論來抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長(zhǎng)。
5、從客戶采購(gòu)決定的內(nèi)容來研究：
客戶在采購(gòu)快速消費(fèi)品時(shí)，往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時(shí)比較在乎價(jià)格或促銷；而在采購(gòu)工業(yè)類產(chǎn)品時(shí)，往往考慮的因素比較多，例如：產(chǎn)品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣，產(chǎn)品的性價(jià)比是否合適？產(chǎn)品對(duì)我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關(guān)系如何？
6、從銷售人員推銷這個(gè)產(chǎn)品的角度來細(xì)劃：
快速消費(fèi)品的銷售比較簡(jiǎn)單，因?yàn)榭蛻舨⒉皇翘粗劁N售人員，他們關(guān)注的重點(diǎn)是品牌、質(zhì)量與價(jià)格，因?yàn)樵诳蛻舻难劾铮a(chǎn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品也比較多，；然而，工業(yè)類產(chǎn)品的銷售，對(duì)于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術(shù)、產(chǎn)品知識(shí)、客戶關(guān)系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。
所以，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費(fèi)品行業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中存在較大差異。工業(yè)品營(yíng)銷信息的需求內(nèi)容比消費(fèi)品大，用戶信息的加工處理過程更復(fù)雜；工業(yè)品營(yíng)銷需要考慮產(chǎn)品信息對(duì)能影響購(gòu)買行為的相關(guān)人員的傳遞作用，而快速消費(fèi)品一般不需要考慮；工業(yè)品行業(yè)對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高；采購(gòu)方對(duì)工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對(duì)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，綜合要求比快速消費(fèi)品高；從控制成本的采購(gòu)量角度看，工業(yè)品行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營(yíng)運(yùn)資源采購(gòu)更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量；工業(yè)品和快速消費(fèi)品企業(yè)針對(duì)營(yíng)銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關(guān)，相對(duì)看淡廣告，后者剛好相反。
因此，在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是銷售的基礎(chǔ)，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。
四度理論
從關(guān)系營(yíng)銷——價(jià)值營(yíng)銷——服務(wù)營(yíng)銷——技術(shù)營(yíng)銷，對(duì)客戶的影響力就好像樓梯從高到低，是逐步下降的，因此，這被稱為工業(yè)品營(yíng)銷的四度理論。
關(guān)系營(yíng)銷
工業(yè)品營(yíng)銷模式=X%透明營(yíng)銷+Y%灰色營(yíng)銷
Y隨著不同的行業(yè)數(shù)值不同，一般來說，在消費(fèi)者營(yíng)銷領(lǐng)域，X占到80%以上，而在工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域，恰恰相反，Y占到80%以上。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，Y的比重不斷減少，但永遠(yuǎn)不會(huì)等于零。
價(jià)值營(yíng)銷
價(jià)值不等于價(jià)格。價(jià)值是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、反應(yīng)速度、成功案例、公司規(guī)模等加權(quán)平均而得到的。
在工業(yè)品營(yíng)銷中，應(yīng)該突出的不是產(chǎn)品價(jià)格，而是產(chǎn)品價(jià)值。工業(yè)品營(yíng)銷不是以價(jià)格戰(zhàn)取勝，而是以能夠提供客戶所需要的價(jià)值獲勝。
服務(wù)營(yíng)銷
工業(yè)品種的服務(wù)是有形的，因?yàn)榉⻊?wù)網(wǎng)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在建立的，服務(wù)承諾是合同附加規(guī)定好的。客戶服務(wù)是爭(zhēng)取客戶的永久手段。尤其是工業(yè)品的技術(shù)含量高，每筆交易成交金額一般很大，客戶非常注重供應(yīng)商的服務(wù)。
技術(shù)營(yíng)銷
一般的客戶只是關(guān)心技術(shù)能否滿足他的要求，而不管你技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力是否強(qiáng)，除非他下一次有能力購(gòu)買你其他的或新的產(chǎn)品。因此，技術(shù)營(yíng)銷想對(duì)于消費(fèi)品的營(yíng)銷策略來說，其在工業(yè)品營(yíng)銷中的地位是重要的，但相對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷來說，其地位又是出于末端的。
因此，從四度理論中我們可以得出，工業(yè)品營(yíng)銷中關(guān)系營(yíng)銷是首先應(yīng)該想到并運(yùn)用的，其次才是價(jià)值營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和技術(shù)營(yíng)銷。
信任法則
信任是工業(yè)品營(yíng)銷的靈魂。
從客戶角度講，建立客戶對(duì)公司的信任有三個(gè)層次，客戶對(duì)公司組織信任是基礎(chǔ)，對(duì)銷售人員的信任是深化，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任是升華。
首先，對(duì)公司組織的信任。
可以通過邀請(qǐng)客戶來廠實(shí)地參觀考察、第三方用戶見證等，建立客戶對(duì)公司組織的信任。
這包括了對(duì)公司實(shí)體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認(rèn)可。
其次，對(duì)銷售人員個(gè)人品質(zhì)的信任。
與客戶建立聯(lián)系、發(fā)展關(guān)系以及促成交易的是銷售人員，因此，客戶對(duì)銷售人員個(gè)人品質(zhì)的信任是信任關(guān)系的升華。這就要求銷售人員不斷提高自身的綜合素質(zhì)。
最后，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任
