“吳正喆式營銷”引爭(zhēng)議

　　浙江省會(huì)杭州，物阜民豐、輻射力強(qiáng)，向來為照明企業(yè)必爭(zhēng)之地。今年4月18日，中國臺(tái)灣億光照明在這里舉辦了一場(chǎng)LED招商會(huì)。

　　然而三個(gè)多月后，一位代理億光照明的經(jīng)銷商卻無奈表示：目前，該品牌產(chǎn)品仍沒到貨上架，令其市場(chǎng)開拓陷入尷尬局面。

　　據(jù)高工《LED照明渠道》記者在全國19個(gè)區(qū)域的調(diào)研顯示，在已經(jīng)代理億光照明產(chǎn)品的經(jīng)銷商中，覺得其產(chǎn)品線仍不能滿足市場(chǎng)的占44%，而68%則反映其產(chǎn)品調(diào)配速度低于終端需求。

　　今年3月，億光正式在上海組建運(yùn)營大陸照明業(yè)務(wù)的管理機(jī)構(gòu)——億光照明管理（上海）有限公司，并聘請(qǐng)廣東博奧司企業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人，行業(yè)著名營銷專家吳正喆出任總經(jīng)理，正式拉開了全面進(jìn)軍大陸渠道的序幕。

　　隨后的四個(gè)多月里，億光照明在渠道的種種策略便刻上了吳氏“高舉高打，快速滲透”的品牌營銷烙印。其實(shí)早在去年下半年，兩者便開始合作“試水”大陸市場(chǎng)。

　　前期，億光照明采取“吶喊式”的密集宣傳攻勢(shì)，使其“在較短時(shí)間從行業(yè)的喧囂中凸顯，實(shí)現(xiàn)‘行業(yè)說億光’的目的。再消減疑慮，放大認(rèn)同。讓億光從最開始的簡(jiǎn)單‘關(guān)注’逐步走向理性‘認(rèn)知’。”吳正喆總經(jīng)理表示，這是億光品牌運(yùn)營的戰(zhàn)略“陽謀”。

　　只是，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：在過去數(shù)年，吳正喆曾先后在佛山嘉美照明和浙江邁勒斯照明擔(dān)任營銷負(fù)責(zé)人，開展“獵鷹行動(dòng)”和“LED替換時(shí)代”計(jì)劃，都取得了一定的短期效應(yīng)。但從這兩家企業(yè)后續(xù)的渠道狀況來看，當(dāng)時(shí)的浩大聲勢(shì)更多是曇花一現(xiàn)，產(chǎn)品和服務(wù)等后臺(tái)支撐都顯得頗為乏力。

　　以傳統(tǒng)照明的營銷理念“灌輸”到純LED企業(yè)身上來開拓大陸渠道，其能奏效幾何？

　　不菲的持續(xù)宣傳投入加上定期實(shí)體招商活動(dòng)，確實(shí)能讓行業(yè)部分目光聚焦到億光。不少業(yè)內(nèi)人士也表示理解這一做法的初衷。

　　“為打響知名度剛開始這樣的做法無可厚非，但同時(shí)更應(yīng)關(guān)注拳頭產(chǎn)品的質(zhì)量，后臺(tái)服務(wù)的跟進(jìn)，經(jīng)銷商體系的優(yōu)化管理等。而這恰恰是億光電子目前或者說吳正喆一貫營銷套路的弱勢(shì)。”一位剛從億光照明離職的高管對(duì)高工LED記者分析說。

　　一位參加過億光照明招商會(huì)議的湖南長(zhǎng)沙經(jīng)銷商則表示：“任何企業(yè)要想在LED照明有發(fā)展，先有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，才能去發(fā)展渠道，我認(rèn)為億光最強(qiáng)的只是操作方式，也就是舍得花錢，但我堅(jiān)信如果億光不發(fā)展產(chǎn)品，前途也很渺茫。”

　　渠道戰(zhàn)略未能“軟著陸”

　　其實(shí)，億光照明對(duì)LED行業(yè)目前態(tài)勢(shì)的認(rèn)識(shí)還是相對(duì)準(zhǔn)確的。其歸結(jié)出：“現(xiàn)階段要完成的行業(yè)使命是，明確產(chǎn)品品類以及競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)傳統(tǒng)照明產(chǎn)品形成替換、替代能力，清晰這一階段的主流業(yè)務(wù)模式及利益鏈分配規(guī)則，以強(qiáng)大產(chǎn)品力推動(dòng)渠道的拓展和鞏固。”

　　現(xiàn)在LED行業(yè)仍沒有真正強(qiáng)勢(shì)的終端品牌，這給予了大家似乎平等的機(jī)會(huì)，也吸引了數(shù)量眾多的企業(yè)涌進(jìn)渠道戰(zhàn)中。

　　據(jù)高工LED產(chǎn)業(yè)研究所（GLII）數(shù)據(jù)顯示：LED照明企業(yè)（含傳統(tǒng)照明轉(zhuǎn)型的）已經(jīng)超過1萬家，呈現(xiàn)出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)爆發(fā)、渠道難以建立等特點(diǎn)，大多數(shù)照明企業(yè)目前處于煎熬期“所以，億光的策略就是要以品牌宣傳來布局渠道，偷偷摸摸、低調(diào)行事，誰知道你的品牌，億光要快速將品牌打響，后面才好鋪貨開通路。”吳正喆在光亞展期間向高工LED記者表示，億光照明仍沿用已經(jīng)在傳統(tǒng)照明領(lǐng)域較為成熟的“運(yùn)營中心模式”，主要由企業(yè)開發(fā)，運(yùn)營商自主維護(hù)。

　　“億光在大陸地區(qū)渠道布局計(jì)劃總投資超過2億元，今年8月，將在25個(gè)省扎根，完成1200家分銷商，回款6000到8000萬元。年底完成全國布局，分銷網(wǎng)點(diǎn)會(huì)達(dá)到5000多個(gè)。”吳正喆說。

　　據(jù)知情人士透露，億光照明今年國內(nèi)銷售目標(biāo)是2億元，最好的結(jié)果是能保本，“然而，這幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，目前其擁有約20名業(yè)務(wù)員，銷售情況較好的山東市場(chǎng)四個(gè)月才銷售約50萬元的LED產(chǎn)品，而其他很多區(qū)域剛開始做不到一個(gè)月，估計(jì)全年銷售額在五、六千萬元。”據(jù)悉，“億光LED照明科普大講堂”的系列團(tuán)體落地作業(yè)，幾乎每一場(chǎng)都“收獲頗豐”，據(jù)其公布數(shù)據(jù)顯示，湖北第一輪簽約客戶達(dá)62家，連同運(yùn)營商簽約金額超過500萬元；河南會(huì)議簽約客戶60余家，現(xiàn)場(chǎng)訂貨金額達(dá)到500萬元。安徽共簽約客戶55家，現(xiàn)場(chǎng)訂貨金額超過365萬元；四川成都現(xiàn)場(chǎng)近200名經(jīng)銷商同億光LED照明簽訂了合作意向書，現(xiàn)場(chǎng)簽訂意向合同金額高達(dá)500萬元。

　　“業(yè)內(nèi)都知道，現(xiàn)場(chǎng)簽約的水分有多深，尤其是新晉LED品牌，真正到款的能有五折就相當(dāng)不錯(cuò)了。”一位去年也開展相似訂貨活動(dòng)的大型LED企業(yè)負(fù)責(zé)人說道。

　　以其簽約了200名經(jīng)銷商，合同金額達(dá)500萬元的四川成都為例，本刊記者7月在每個(gè)燈飾城走訪過，都沒有發(fā)現(xiàn)億光的產(chǎn)品，最后僅從經(jīng)銷商口中打聽到：成都周邊的綿陽、遂寧、雙流、南充等有代理商。“深圳億光不是倒閉了嗎？”走訪中，竟有些商家如此混淆，而有些則只在招商會(huì)上看到樣品，目前仍沒有店面陳貨。

　　可見，經(jīng)過一輪強(qiáng)勢(shì)招商和宣傳，億光照明在經(jīng)銷商中知名度仍然很低，影響力更無從談起，甚至有商家將其與相近品牌名稱的企業(yè)混淆對(duì)待。

　　據(jù)官方資料顯示，億光電子工業(yè)股份有限公司（Everlight Electronics., Ltd.）為上市公司，1983年創(chuàng)立于臺(tái)灣臺(tái)北，擁有超過6,400位員工。1988年，億光已在大陸投資設(shè)廠， 生產(chǎn)基地分別在江蘇吳江及中山小欖。期間，又透過資本運(yùn)作成功介入了上游芯片企業(yè)：晶元、廣稼、泰谷，成為大中華區(qū)最大的封裝企業(yè)。