電子商務風起云涌，其銷售范圍也從一剛開始的衣物鞋帽，拓展到衣食住行方方面面，幾乎可以稱得上“沒有買不到，只有想不到”。電子商務，不僅成就了一個馬云，更帶動了一批產業的發展。在講究“渠道制勝，終端為王”的LED產業，電商似乎成為了LED拓展銷售渠道的一個法寶，各大LED企業紛紛試水。但是，電商之路是否真的一帆風順？企業線上線下銷售渠道之間利益分割是否平衡？LED電商渠道，并不是穩賺不賠的終極法寶，但也絕不只是少數聰明人的游戲。

目標客戶：個人客戶VS企業客戶

電子商務與傳統銷售渠道分屬兩個不同的領域，前者依托線上網絡媒介，后者依托線下市場。市場的不同，也決定了電子商務與傳統銷售渠道所面對的目標消費群體的不一致。因此，鎖定目標群體，做好產品定位是邁出電商之路的第一步。走線下傳統銷售渠道的路子，所面對的顧客群體，大多為企業客戶，產品主要銷往燈具城、建材城等。

通過電子商務渠道，面對的客戶大多為80后和90后等個體消費者。目標消費群體的差異決定了銷售產品不能一概而論。LED行業目前多數產品的直接客戶是B(Business)而不是C(Customer)，有業內人士指出，零售對象在中國市場所占比重不到35%，而目前LED照明的終端用戶以工程和裝修公司為主，工程公司之類的則直接找生產商供貨。與工程項目相比，零售對象似乎并不被看好。“認為做電商訂單零散接不到工程，有這種思維的大多是傳統企業，主要的客戶仍舊是工程的包工頭、代理商批發商等。”廣州阿拉丁電子商務有限公司的黎韜告訴新世紀LED網記者，LED企業想要做電商，首先必須明確自己將要面對的客戶群體已經由B端客戶轉換為C端客戶。

愛德朗照明科技有限公司的鄭宏斌表示，電商的特殊性決定了它是直接面對終端消費者的，因此要求做電商的LED企業針對目標客戶群體，做好產品定位。以愛德朗為例，只做家居照明，不做工程照明和商業照明。價格定位在中端，走性價比路線，錯開競爭。

關于客戶群體的轉變問題，新世紀LED網記者在中國電子商務研究中心了解到，截止2012年12月，中國網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的6.3%，而今年上半年這個數據就達到了8.2%，且有望在下半年突破10%。目前是LED由戶外照明轉型進入室內照明的關鍵階段，電子商務也正因其擁有較易接受新事物的年輕消費群體，被大部分業內人士看作是撬開民用家居市場的有效方法。

“網購已經成為年輕群體的首選，現在很多LED企業都已經建立自己的網絡銷售渠道，未來三年電商渠道將會沖擊傳統渠道既有的優勢地位，而到2018年很可能取代傳統渠道成為主流。”清華同方股份有限公司照明事業部總經理劉彤介紹說，清華同方在天貓、京東商城、家居就等電商平臺均建有自己的品牌旗艦店，目前以此月銷售LED照明產品達兩萬只，占總銷售額的15%左右。

價格矛盾：線上低價VS經銷商利益

定價是產品銷售中不可避免的問題。同樣一件產品，由于電子商務的成本相對較低，因此能夠做到線上定價低于線下。對于大部分消費者來說，在產品相同的情況下，都會選擇價格較低的進行購買。

“目前電商渠道和流通渠道一起來做的成功案例還沒有”，光佑照明營銷總監陳忠毅說道：“雖然LED照明已經有了線上的第一品牌，電商勢在必行，但又不能與線下渠道相沖突，這是傳統照明企業在操作電商時比較頭痛的事情。”

當線下代理商和分銷商的既得利益得到了損失，必然會使得經銷商抵制線上產品，則將引發線上和線下的矛盾。對LED企業來說，如何處理線上與線下的定價問題，是不可逃避必須解決的。以飛利浦為例，依托其自身官網，飛利浦在線商城已經相對成熟。新世紀LED網記者發現，飛利浦官網在線商城的LED照明商品頁面，盡管有“原價”和“折扣價”兩個標價，但是兩者顯示的價格是一致的。

新世紀LED網記者以消費者的身份向飛利浦官網在線商城的客服人員了解到，商城的產品均為正價，“不曾有過折扣活動，也沒有接到降價促銷活動通知。”以一款標價699元的LED臺燈為例，在談到銷量時，客服表示“賣的很好”。新世紀LED網記者不禁猜測，飛利浦此舉是否是為了保證線下經銷商的利益。有分析人士指出，像飛利浦的中國官網在線商城，更多是為了在產品展示和宣傳等方面起全方位補充的作用。

但是，像飛利浦這樣有實力自建電商平臺畢竟是少數，更多的LED企業采取借道第三方電商平臺的方法。對此，佛山市照明燈具協會會長吳育林提醒：“借道電商平臺，價格必須很有競爭力。因此定位高端的品牌或者產品必須很謹慎，建議不要隨波逐流進入電商。另一方面，由于國內的LED照明標準并不完善，更不具執行力，因此為了占領市場，不少企業不惜犧牲質量打價格戰。這是很危險的信號，會讓整個LED照明行業受損。”

7月初，記者從歐普經銷商口中聽到一個典型的例子。歐普天貓官網上有一款天花射燈網購價格29.9元/只，對歐普經銷商來講這樣的價格比商家的進價還低，就更別提賣價了。終端經銷商受到電商的價格沖擊，便會對電商產生一種抵制情緒。為了避免類似情況的產生，據廣州阿拉丁電子商務有限公司的王龍介紹，在處理線上產品和線下產品的價格差時，許多企業會將與經銷商談妥的價格為基礎，訂立一個“最低價格”，以此來確保線下經銷商的利益。

但是，對于更多的企業來說，為了徹底解決同款產品線上和線下的矛盾與沖突，會選擇“另辟蹊徑”，走品牌差異化路線，即創立一個只在線上銷售的全新品牌，以區別于線下原有品牌。中山市奧拓燈飾有限公司常務副總樊撼宇介紹，麥登燈飾是奧拓燈飾旗下的一個網絡新品牌，專注吸頂燈的制造與銷售，之所以選擇了網絡渠道，是因為開拓市場的成本相對較低，而且市場拓展速度較快。

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