著名品牌是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族、一個(gè)地區(qū)的實(shí)力象征，它標(biāo)志著經(jīng)濟(jì)水平及先進(jìn)生產(chǎn)力。擁有品牌一定程度上就是擁有市場(chǎng)，擁有現(xiàn)在和未來(lái)，進(jìn)而擁有最大的市場(chǎng)價(jià)值，這就是品牌時(shí)代的游戲規(guī)則。中國(guó)是制造大國(guó)，卻是品牌小國(guó)。從整個(gè)LED行業(yè)來(lái)看，我國(guó)仍處在品牌培育的初級(jí)階段，借鑒品牌強(qiáng)企和強(qiáng)國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，打造世界名牌的任務(wù)任重道遠(yuǎn)。 

一、我國(guó)LED企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀 

中國(guó)LED產(chǎn)業(yè)起步于20世紀(jì)70年代，經(jīng)過(guò)近40年的發(fā)展，已初步形成了包括LED外延片生產(chǎn)、LED芯片制備、LED芯片封裝以及LED產(chǎn)品應(yīng)用在內(nèi)的較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。然而我國(guó)LED行業(yè)卻長(zhǎng)期處于受制于國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，基本上沒(méi)有屬于自己的知名品牌，更談不上與國(guó)際知名品牌抗衡。 

近年來(lái)，在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的鼓勵(lì)下，以及各地政府的大力扶植之下，我國(guó)LED產(chǎn)業(yè)獲得了空前的發(fā)展機(jī)會(huì)，也形成了一批小有名氣的所謂“諸侯品牌”(區(qū)域品牌)。但隨著以GE、Philips、Osram、Cree、Nichia、ToyodaGosei等全球產(chǎn)業(yè)鏈巨頭品牌為代表的跨國(guó)公司紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)積極創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在價(jià)值鏈上對(duì)我國(guó)的半導(dǎo)體照明企業(yè)形成了打壓之勢(shì)，尤其是借助品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的先天優(yōu)勢(shì)，迫使我國(guó)LED企業(yè)生存在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的低端，如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在進(jìn)一步上演“強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者愈弱”的“馬太效應(yīng)”。中國(guó)LED產(chǎn)業(yè)的根本出路，除了持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新外，打造有生命力的國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌也是不二的選擇。“諸侯品牌”需要盡快成為國(guó)內(nèi)品牌，進(jìn)而成為世界品牌，中國(guó)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的品牌破局之旅迫在當(dāng)下。 

二、我國(guó)LED企業(yè)品牌困局

隨著LED行業(yè)的不斷發(fā)展，打造品牌的重要性在業(yè)界已經(jīng)形成共識(shí)，許多企業(yè)也認(rèn)識(shí)到，LED行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了品牌競(jìng)爭(zhēng)。雖然中國(guó)照明產(chǎn)業(yè)在雷士、歐普等企業(yè)的帶動(dòng)下，短短的十年間，在業(yè)內(nèi)形成了一批品牌企業(yè)，但中國(guó)照明企業(yè)品牌之“困”卻依然如影隨形。

1.行業(yè)品牌破局之困

行業(yè)品牌是指在業(yè)內(nèi)知曉并認(rèn)可的品牌，而大眾品牌就是公眾知曉并認(rèn)可的品牌。用大眾品牌的角度來(lái)衡量的話(huà)，我國(guó)的家電、IT、快速消費(fèi)品、汽車(chē)等行業(yè)，由于發(fā)展早、競(jìng)爭(zhēng)充分，已經(jīng)樹(shù)立了許多廣為人知、廣受信賴(lài)的大眾品牌，如電腦有聯(lián)想、家電有海爾、空調(diào)有格力，IT通信有華為。

我國(guó)LED行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期以來(lái)處于大量無(wú)品牌意識(shí)、無(wú)品牌產(chǎn)品、無(wú)品牌企業(yè)，行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段。企業(yè)品牌建立不起來(lái)，無(wú)法形成品牌效應(yīng)，無(wú)法享受品牌溢價(jià)，只能集體陷入價(jià)格戰(zhàn)怪圈。顯然行業(yè)品牌急需從業(yè)內(nèi)向廣大普通消費(fèi)者認(rèn)可的大眾品牌過(guò)渡，這是LED行業(yè)面臨的共同問(wèn)題。

2.品牌傳播戰(zhàn)略之困

品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的品質(zhì)與其內(nèi)涵的獨(dú)特價(jià)值，成就品牌的途徑是基于客戶(hù)接觸點(diǎn)的精準(zhǔn)品牌傳播和品牌定位。近些年來(lái)，LED企業(yè)廣告投放急功近利的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，尤其是LED照明企業(yè)，為打造品牌頻頻大手筆投放廣告，紛紛開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)，一方面是通過(guò)行業(yè)專(zhuān)業(yè)媒體、主流媒體發(fā)布廣告，一方面是聘請(qǐng)明星作為品牌形象代言。

廣告是品牌傳播的手段之一，并不是品牌本身。急功近利，隨意盲從，靠大手筆投放廣告“火”起來(lái)的品牌，如果缺少投放策略和定向顧客的受眾價(jià)值，那這種靠金錢(qián)填充的“眼球效應(yīng)”只能是曇花一現(xiàn)。

三、我國(guó)LED企業(yè)品牌建設(shè)的措施

打造一個(gè)個(gè)性鮮明、高美譽(yù)度的強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵是對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期的戰(zhàn)略管理。然而中國(guó)的大部分企業(yè)對(duì)于品牌管理依然十分陌生，甚至不少銷(xiāo)售額幾十億元、上百億元的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)高層人士都無(wú)法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣(mài)出去就是做好了一個(gè)品牌。因此，對(duì)于正在努力創(chuàng)建品牌的中國(guó)LED企業(yè)而言，先要弄清楚品牌戰(zhàn)略管理究竟是什么。

有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌戰(zhàn)略管理就是營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷(xiāo)，這種誤區(qū)與大量冠以品牌戰(zhàn)略、品牌策劃等字眼的“暢銷(xiāo)書(shū)”誤導(dǎo)有關(guān)。很多所謂的品牌管理暢銷(xiāo)書(shū)大多圍繞“市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品策略、廣告主題定位、媒介選擇、公關(guān)活動(dòng)、終端陳列”等具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)。果真如此，企業(yè)也就沒(méi)必要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要做好日常的營(yíng)銷(xiāo)廣告工作就可以了。那么，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理的職責(zé)與內(nèi)容究竟是什么？它是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)(展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng))，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值，并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。

麥肯橋資訊公司多年從事品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)和研究表明，要高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線(xiàn)作好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作：

1.規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)

(1)進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向；

(2)在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值；

(3)規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；

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