由于區(qū)域、行業(yè)、客戶的不同，對產(chǎn)品的需求也不一樣，一個產(chǎn)品“吃遍天下”的日子已經(jīng)不太可能存在。作為市場營銷的關(guān)鍵要素之一，價格是市場競爭中一項很有力的武器。價格的下降是經(jīng)濟發(fā)展過程中的一個必然現(xiàn)象，也是市場營銷的一種手段。當價格戰(zhàn)引起市場強烈反響時，我們更多考慮的是市場環(huán)境是否需要整頓。

LED顯示屏市場持續(xù)增長，價格戰(zhàn)“打薄”利潤

據(jù)介紹，近兩年，LED顯示屏的市場銷量每年增長有10%~20%。隨著人們對LED大屏宣傳效果的認同度提升，這一數(shù)值還有可能得到提高。有資料顯示，2012年，中國商用顯示市場(包括單屏顯示器及平板拼接產(chǎn)品，簡稱MNT)總體保持較快發(fā)展速度。2012年中國商用顯示市場銷售量18.2萬臺，同比增長20%左右，銷售額達33.2億元。教育、醫(yī)療、智能交通、城市安防、視頻會議等，都成為商用顯示最為重要的市場。

但在LED顯示屏快速占領(lǐng)市場的同時，一個不容忽視的“傷痛”卻已浮出水面。“如今LED顯示屏的利潤有10%左右就不錯了。有時候為了競爭一個項目，5%左右的毛利潤廠家都愿意去做。”一家顯示屏企業(yè)的代表嘆著氣透露。

據(jù)了解，近兩年，中端顯示屏工程的利潤最高保持在10%~15%。渠道商能夠保持8%~10%，有些5%的利潤都沒有。曾有市場研究機構(gòu)做過統(tǒng)計：顯示屏做到1億元以上的企業(yè)全國有40多家，而純利潤能達到10%的企業(yè)并不多。

前期盲目投入給行業(yè)帶來很大影響，由于不注重品質(zhì)和質(zhì)量，一味降低成本，導(dǎo)致整個行業(yè)市場十分混亂。據(jù)介紹，2006~2008年這3年，是LED顯示屏利潤的最高峰，當時利潤最高能達到30%~50%。也正是在這個時期，眾多廠商紛紛加入了LED顯示屏生產(chǎn)大軍的行列。目前我國的LED顯示屏產(chǎn)能基本處于過剩狀態(tài)，價格戰(zhàn)不可避免。

“由于競爭十分激烈，客戶壓價也十分厲害，有些甚至要求先免費給他做顯示屏，等有了廣告收入再分成抵貨款。”有業(yè)者抱怨，現(xiàn)在市場越來越難做，看著大街上LED廣告大屏不少，但其實很多都是以“廣告換屏”的形式建立起來的。也就是說，LED屏幕廠商與廣告?zhèn)髅焦�司合作，由LED廠商先投資建屏，再以廣告收益抵貨款或是進行廣告分成。這種建屏方式看似有利可圖，實則絕大部分的成本風(fēng)險都落到了LED屏幕廠商頭上。

“目前這種‘廣告換屏’的經(jīng)營模式真正能賺錢的并不多。如果LED電子屏沒能給廣告?zhèn)髅焦�司帶來利潤，或者LED顯示屏出現(xiàn)質(zhì)量問題，LED顯示屏企業(yè)難保不會虧損。”業(yè)者坦言。

讓人愛恨糾結(jié)的“價格戰(zhàn)”

作為市場營銷的關(guān)鍵要素之一，價格是市場競爭中一項很有力的武器。價格的下降是經(jīng)濟發(fā)展過程中的一個必然現(xiàn)象，也是市場營銷的一種手段。首先，廠家在市場競爭中，通過合理的降價策略，可以快速增加銷售額，并有效鞏固和搶占市場，推動企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大。其次，廠家在充裕的資金支持下，必定會加大力度去提高其生產(chǎn)技術(shù)水平，使得企業(yè)的資源配置和利用更趨于合理，進而促進生產(chǎn)成本的持續(xù)降低，讓更多的高性價比產(chǎn)品得到普及，最終受益就是廣大用戶和整個中國安防行業(yè)、市場。另外，價格競爭還有利于行業(yè)洗牌，促進市場份額的重新分配和資源整合，推動行業(yè)出現(xiàn)數(shù)家具有市場統(tǒng)治地位的企業(yè)，使得安防行業(yè)、市場更加規(guī)范而有序地發(fā)展。

然而，由于安防市場準入門檻較低、部分產(chǎn)品技術(shù)含量不高，使得眾多并不具備技術(shù)和產(chǎn)品升級能力的企業(yè)充斥著整個市場，產(chǎn)品和技術(shù)的跟風(fēng)、抄襲、仿冒現(xiàn)象極為普遍，產(chǎn)品無論是在外觀、質(zhì)量、性能等方面都差別不大，從而造成了嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。而某些廠家為了追求短期經(jīng)濟效益而發(fā)動價格戰(zhàn)，通過迅速降價來獲取營業(yè)額的短期增長。例如某些中小型安防企業(yè)，為了追求業(yè)績的增長或加快資金回籠，采取主動降價，一些供需數(shù)量巨大的產(chǎn)品降到了“白菜價”，甚至部分新功能產(chǎn)品在剛面市即跌入低價怪圈。

產(chǎn)品價格下降了，生產(chǎn)成本卻沒有降低，這樣就會不斷地壓縮產(chǎn)品的利潤空間，一些廠家甚至?xí)�以犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量和性能來保證一定的利潤，最終損害的就是廠家自己的信譽和發(fā)展前途。廠家的惡意價格競爭，將會拉低產(chǎn)品的平均利潤水平，企業(yè)也就沒有更多的資金去投入針對新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)，只能降低服務(wù)質(zhì)量，只能繼續(xù)銷售同質(zhì)化的產(chǎn)品，隨著市場競爭環(huán)境持續(xù)惡劣，利潤空間愈加壓縮，最終就會使得整個行業(yè)市場陷入低迷狀態(tài)。而產(chǎn)品價格的惡意下降，也必然會造成下游客戶(代理經(jīng)銷商、工程商、使用者)對市場的“思維混亂”，他們甚至懷疑正常的產(chǎn)品報價都存在較大的水分，從而每一次都認為自己大大吃虧了，每一次都希望價格還可以再降，導(dǎo)致用戶降低對品牌的忠誠度。

從我國安防行業(yè)超過30年的發(fā)展歷程來看，價格競爭無時、無處不在，作為其中的一員，不管你是否愿意都無法回避，哪怕諸如Honeywell、Panasonic、海康威視、大華等這樣的國內(nèi)外大型企業(yè)都難逃其中，更何況眾多還在為發(fā)展和生存深深憂慮的中小型企業(yè)。從理論上來講，價格的形成由商品的價值和該商品在市場中的供求狀況而決定，它反映了市場對產(chǎn)品的接受程度，即價格的下降或上升應(yīng)是有規(guī)律可循的。那么，在我們這個還處于“三十而立”階段的年輕行業(yè)之中，應(yīng)當建立起一個規(guī)范而有序的市場，由市場來決定價格，由價值和供求關(guān)系來決定價格，而不是以廠家自己的意志來制定價格，從而有效避免惡意價格競爭的出現(xiàn)。

提升企業(yè)綜合競爭力，讓價值說話企業(yè)要避免陷入價格競爭的惡性循環(huán)怪圈，以求在激烈的市場競爭中勝出，需要提升自身的綜合競爭力，把價格競爭轉(zhuǎn)化為價值競爭。如何提升企業(yè)和產(chǎn)品的價值?我們需要做到：提高企業(yè)的管理水平和營銷藝術(shù)，堅持走品牌營銷路線;以客戶需求為中心，合理規(guī)劃和豐富產(chǎn)品線，采取產(chǎn)品差異化發(fā)展，同時保證產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性;進行行業(yè)市場精細化劃分，擴大并加深銷售渠道布局;注重服務(wù)體系建設(shè)，為客戶提供更高品質(zhì)的服務(wù)