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何偉:LED照明行業“價格戰”局面下的競爭選擇

放大字體  縮小字體 發布日期:2014-10-10     來源:[標簽:出處]     作者:[標簽:作者]     瀏覽次數:62
核心提示:
網訊 2014上半年,LED替換傳統照明產品再度提速,企業“轉型戰”、“卡位戰”,伴隨著“價格戰”使市場競爭愈發激烈。很多從業者在感嘆變化太快的同時無不感受到巨大的壓力。

企業在發展過程中一般會面臨三大困境:

  一、經營毛利降低

  為確立規模優勢,有些企業采用成本領先戰略,主動拉低價格以掠奪市場份額,期望建立競爭門檻,逼迫其他品牌只能跟進降價成采用特價方式促銷出貨,特別在T8管、球泡、T5支架等光源流通品類上尤為激烈。相比傳統照明階段,帶來行業平均毛利率大幅下降;

  二、渠道營銷費用大大提高

  為快速建設營銷網絡,有些企業不計成本投入營銷費用,眾多營銷人員投入、各種送展柜、送樣品、廣告、鋪貨等優惠政策此起彼伏,這些在傳統照明時代是無法想象的。

  三、隱性成本大幅增加

  企業為配合產品的切換,不斷地完善及豐富產品線,研發成本變大;為滿足銷售,工廠要備貨,很快造成呆滯庫存,隨之而來就會影響企業現金流,導致資金運用效率降低。這些隱性成本的增加導致企業很難實現自身邊造血邊發展。

  回歸理性,積極聚焦

  面對如此困境,企業要想在競爭中勝出,首先要具備超強的戰略體系規劃能力,形成一種正確的競爭思維方式;其次在產品規劃、渠道建設、生產管理等方面要有較強的運作能力,避免在目標執行過程中存在不確定性。因此,企業最終還是要回歸理性狀態。

  對很多沒有渠道、產品、品牌基礎的企業而言,“先生存再發展”,才是更理性的選擇。

  一是在思想上摒棄“戰略性虧損”思維,這種“價格上不惜底價銷售,投入大量營銷成本”的思維模式是不可取的,特別是有些上市企業,當資本市場股價壓力大時,很難以較好的心態去堅持“戰略性虧損”,一不小心就會在虧損的沼澤里越陷越深。二是可以從競爭相對較小而自身能力較強的領域切入,企業可以采用“聚焦”策略,包括產品聚焦、渠道聚焦、區域聚焦,照明行業品類繁多,可以采用“單品為王”或是搶占細分品類的方式獲得市場優勢,這是產品聚焦;照明行業的渠道具備多元化的特性,工程、零售、大流通,都是不同的渠道類型,在企業發展的初期階段,多渠道發展的模式并不可取,不僅難度大,更會過多地消耗企業有限的資源,但是只要產品配置好,集中優勢聚焦在單一渠道,充分發揮產品價值,使渠道更加匹配企業定位,更具有競爭力,這是渠道聚焦;同樣,也可以選擇區域聚焦,不一定要全國鋪開,每個地域發展程度、LED普及程度不同,選擇適合的產品切入不同的區域,避免“廣撒網”式的營銷策略,也可減少不必要的成本投入,這是區域聚焦。

  這是最好的時代,也是最壞的時代。最后能夠生存下來并取得發展的企業一定是有思路、有產品、有技術、有渠道、有品牌、有資金等綜合性優勢的企業。企業唯有占據綜合優勢才可能贏得社會的認同,才能在白熱化的市場競爭中脫穎而出,而綜合優勢的確立非一日之功,但前提是:“先活著”。
 

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