拉下身段

　　“15年前，地板在零售渠道的普通價格為30元/平方米，而我們最低的價格也有100多元。”說起圣象，在天津做了15年地板生意的王芳(化名)頗有些自豪。

　　作為家居行業(yè)的上游產(chǎn)品，地板一直以來保持著低調(diào)曝光度。然而，在這個靜默但龐大的王國里，也有激烈的競爭帶來的名次和級別的劃分。比如，在天津市所有大型家居賣場，圣象在地板行業(yè)的名氣好比海爾之于電器。因此，王芳在前幾年對待客戶時，總是有一種心理上的優(yōu)勢。

　　然而，即便如她所說“地板行業(yè)里圣象最早在央視上投廣告”，其今日的風(fēng)采卻不似當(dāng)年。而當(dāng)下的王芳，也因?yàn)榕聵I(yè)主轉(zhuǎn)身走進(jìn)隔壁家，正急于跟兩個前來了解的業(yè)主溝通。她向他們推薦的，大都是圣象生產(chǎn)了十幾年的強(qiáng)化地板和復(fù)合地板。

　　當(dāng)下的建材賣場，占據(jù)地板行業(yè)80%以上比例的都是木地板。王芳介紹，這種地板因?yàn)榘惭b簡便、保暖性好，又很舒適，很適合現(xiàn)代家庭。

　　“無論是先入性還是價格優(yōu)勢，木地板曾經(jīng)都是圣象地板的招牌。”不過昔日過高的價格優(yōu)勢今天看來已全然不在，不僅如此，在木地板平均150~300元/平方米的價格區(qū)間內(nèi)，圣象竟然打出了59元/平方米的促銷廣告。

　　“競爭還是有的。”王芳表示，這確實(shí)很少見。

　　事實(shí)上，不僅僅是“跳樓價”拉低了圣象曾經(jīng)高高在上的“身段”，圣象曾經(jīng)所依靠的央視廣告今年也不見蹤影。據(jù)了解，圣象于2011年11月10日在2012年央視黃金資源廣告招標(biāo)時，在首輪競標(biāo)中以6009萬元的價格，競得當(dāng)時黃金電視劇第一集中插資源(11月28日，“限廣令”提出電視劇中不得插播廣告)。在當(dāng)時，圣象集團(tuán)執(zhí)行總裁郭輝還表示，投標(biāo)中央電視臺黃金資源是企業(yè)2012年市場的重要舉措，而央視也是圣象一直以來媒體選擇的重要陣地。

　　然而于去年年底舉辦的2013年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)會上，包括圣象在內(nèi)的多家建材類企業(yè)都保持了冷靜。未來家地板相關(guān)人士說，地板行業(yè)自從2008年遭遇“寒冬”以來，至今沒有完全恢復(fù)。尤其是近兩年房地產(chǎn)市場極其不穩(wěn)定，不少中小型企業(yè)在經(jīng)過前兩年洗牌之后根本扛不下來。所以企業(yè)在大手筆投資廣告等方面時，肯定會考慮大的形勢，如果保守，那說明他們對市場持謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　不過，也有行業(yè)人士表示，在地板行業(yè)，能一擲千金“財大氣粗”的企業(yè)很少，而且隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的成熟，“一個廣告就能成就一個品牌的時代”也早已過去。

　　漸暖中的疲態(tài)

　　在未來家地板相關(guān)人士看來，雖然2013年因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場有所回暖，引導(dǎo)地板等建材行業(yè)也有度過寒冬之意，但是“恢復(fù)相當(dāng)慢，需要一個長期的過程”。

　　在不少建材城，一些標(biāo)注某品牌地板的店鋪已經(jīng)閉門快半年了，而即便是在節(jié)假日，商家促銷活動恨不得把產(chǎn)品白送，建材城里面也顧客寥寥。

　　“除了市場還沒有完全恢復(fù)，行業(yè)之間的競爭導(dǎo)致利潤也遠(yuǎn)不如從前了。”該人士認(rèn)為。據(jù)相關(guān)資料顯示，圣象地板在2013上半年的毛利率達(dá)到28%，但在他看來，“凈利率肯定沒有這么高”。

　　“他們現(xiàn)在的價位，已經(jīng)比以前低了許多了。這主要是因?yàn)楝F(xiàn)在地板行業(yè)，柞木低幫的有上千家，即便你品牌再大、質(zhì)量再好，高房價下，大部分消費(fèi)者還是會考慮適當(dāng)?shù)膬r位。”他說。

　　在家具營銷界人士潘守正看來，圣象地板也需要結(jié)合消費(fèi)者心理定價，不然隨時面臨相同產(chǎn)品的沖擊。