跟隨房地產市場波動的衛浴五金行業一直是一個政策市，如今，電商的崛起讓這個格局未定的市場又增加了新的變數。市場混沌、群雄并起，在質變中的衛浴五金行業隱含著怎樣的商機?電商能否有所作為?

　　購買家電，您也許會在品牌、性能、價格等參數上一再斟酌，并對自己的判斷頗為自信;但對于衛浴五金件，大多時候，室內設計師和家裝公司將代替您的大腦，并讓您沉迷于“他們很專業，很可靠”的幻覺之中。

　　衛浴五金，一般指水龍頭、花灑、地漏、毛巾架、玻璃平臺、廁紙架、網籃等在廚房、衛生間中使用的金屬建材。除了水龍頭，其他幾樣產品受到消費者的關注還只是近10年的事情。

　　這是一個混亂而有趣的市場，供應鏈尚未穩定，而近兩年興起的電子商務，又給這稚嫩的市場注入了新的不確定性。在線上線下的雙重推動下，這個市場會呈現什么樣的形態?會產生什么樣的商機?

　　跟隨房地產波動的政策市

　　中國衛浴五金市場規模到底有多大，可謂眾說紛紜，至今并沒有一個權威的數據。據國家統計局統計，2012年社會消費品零售總額中，建筑及裝潢材料消費1978億元，同比增長24.6%。來自中國建筑裝飾協會的數據顯示，2012年衛生潔具市場規模已經超過1000億元，預計到2015年將超過1800億元。根據一般的計算方式，衛浴五金件在衛浴市場中的占比約為20%~30%，因此我們估計目前衛浴五金市場份額在200億~300億元之間，且每年會以10%以上的速度增長。

　　2012年全年，由于房地產調控政策的影響，房屋新開工面積萎縮(增長率為負)，新開工面積的減少使得建筑及裝潢材料消費疲軟(增長率下降)，這也必然給衛浴產業帶來負面影響，而陶瓷制品產量超過10%的跌幅印證了這種影響。我們認為，房屋新開工面積是衛浴五金消費的先導指標，2013年新開工面積已經實現增長，這將會成為衛浴五金行業繼續成長的動力。

　　中低端市場格局未定

　　目前，五金衛浴行業的全球分工已經確立，品牌商進行全球化的市場營銷和品牌管理，制造服務商提供產品的研發設計、生產制造和裝配物流。國內相當一部分企業從事著OEM或ODM，中國衛生潔具產銷量約占世界總量的30%，衛浴配件占到35%。但隨著金融危機的進一步加深，出口的萎靡導致大多數企業轉戰內地市場，這加劇了國內市場的競爭。

　　在中國，摩恩、科勒、美標、TOTO、高儀等美系、日系、歐系世界知名品牌占據了高端市場(高級酒店、公寓、別墅等);國內一線的箭牌、鷹牌、九牧、中宇等50~100家規模較大的企業占據著中端市場，這些企業多分布于廣東、重慶和唐山;另外3000多家企業在低端市場中拼殺。由于目前行業進入門檻較低，產品同質化嚴重，競爭參與者廣泛，價格戰較為激烈，行業集中度很低，因此我們認為，國內中端和低端市場的格局還沒有成型。

　　衛浴五金企業的供應鏈

　　目前，國內衛浴五金企業與其上下游之間的關系更多是一種競爭關系。供方主要通過提高投入要素價格與降低單位價值質量來獲得利益。對于生產企業來說，原材料成本占總成本比例較高，因此原材料企業的潛在討價還價能力就很強。更不幸的是，由于國家經濟體制的關系，原材料企業一般都是國有大型冶金集團，其市場地位穩固，并且買主也很多，因此當近年來鋁、銅等原材料價格上漲后，成本大部分轉嫁到生產企業身上。

　　而生產企業的成本能否通過渠道傳遞到消費者身上呢?答案是很難。為何?因為激烈的價格競爭。國內中端市場的品牌與低端市場生產商之間的工藝差距正在縮小，因此眾多中小型的企業都在努力進軍中端市場，而價格競爭是他們最直接的方式，雖然國產一線品牌在努力向高端市場靠攏，但由于設計研發的質量不高，且專*保護力度不夠，競爭對手們大量的模仿和抄襲使得國內一線品牌也掉進了價格戰的泥潭。終端價格拉不上去，原材料價格又上漲，衛浴生產企業的線下利潤被壓縮。

　　在線下，五金衛浴產品最普遍的終端形式是建材市場，即經品牌商授權的零售商們通過進駐建材市場來直面消費者。截至2012年12月，全國建材市場的數量已經超過10000家，不僅產品展示和銷售手段千篇一律，且一個市場中一般會有多家店鋪銷售同一品牌的商品，市場競爭的激烈程度和混亂程度可見一斑。近年來，紅星美凱龍、居然之家等大賣場渠道也開始引入衛浴五金產品，依托強大的銷售網絡，他們對品牌商的壓價能力不可忽視。

　　但值得一提的是，電商渠道的開辟正給衛浴五金企業的供應鏈帶來變化，由于渠道更加扁平，節約下來的渠道成本一部分讓利于消費者，另一部分反哺于生產商，原材料成本的壓力得以緩解。但線上渠道占整個行業銷售額的比例依然較小，且線上的價格競爭也相當激烈，再加上快遞費用、推廣費用的高企，渠道紅利產生不久就開始逐步消失。

　　衛浴五金市場的消費特征

　　購買者眾多卻分散，購買頻次多卻量少，缺乏專業辨識度，購買周期長，是整個衛浴五金行業的消費者特征。

　　房地產的周期性為5~8年，五金衛浴產品的購買周期亦是如此。消費者基本上要等到商品的使用價值消耗完畢才會重新購買。

　　目前市場上的衛浴五金產品以銅鍍鋅產品為主，其風格以簡潔、大方為主流;太空鋁掛件受到80后、90后等年輕群體的追捧;別墅、酒店則更喜歡厚重的仿古款式。

　　由于衛浴五金市場還不成熟，有相當一部分消費者并不知道如何選購優質產品，其購買決策常帶有隨機性，往往只是選購一些常用的產品，如廁紙架、毛巾桿等。當發現缺少某件產品時，再去購買。因此購買的批量小、批次多。

　　國內外品牌商們大力度的廣告投入，漸漸催生了衛浴五金消費者的品牌意識，但由于缺乏專業知識、價格知識和市場知識，因此容易受到廣告、產品包裝、設計師推薦等方式的影響，尤其是對一些技術性較強、操作比較復雜的商品，如智能控溫花灑、智能馬桶等。

　　衛浴五金市場的未來趨勢

　　有觀點認為，隨著成本的剛性上漲，發展“紅利”的消失，衛浴行業的高速成長期已經過去。但我們認為，衛浴五金行業作為衛浴行業里的分支，市場格局還沒有成型，電子商務、大賣場等新興渠道又正在興起，成長空間依然巨大。